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行业新闻

照明市场洗牌,决定因素为规模、品牌和渠道

发布时间:2013/3/15 发布人:管理员
  芯片行业短期供需已经得到改善,照明市场开始洗牌,决定因素为规模、品牌和渠道。此外,背光市场总体喜忧参半,需关注产业转移和智能终端放量的机会。我们认为LED行业已进入整合期,把握结构性机会以及精选个股尤为重要。
  照明市场开始洗牌,决定因素为规模、品牌和渠道
  LED光源走向大宗商品化,利好规模大厂,毛利率先降后升
  规模大厂推动行业洗牌的手段之一:促进产品标准化。近期飞利浦等国际大厂大力推广Zhaga联盟的举措体现了这一趋势。LED光源(lamp)包括灯泡和灯管,灯具(luminaire)则是在光源基础上加上外壳等配套。Zhaga旨在实现光源接口的标准化,加强灯具对不同厂商光源产品的兼容性。我们了解到大多数LED光源中小企业对此持排斥态度,主要原因包括:1)产品标准化要求厂家有较大的规模,2)产品差异化减小的情况下品牌和渠道更为重要。在此趋势下,中小企业只能从事代工、产品组装等低附加值环节。
  在传统照明领域,前4大光源厂商占份额近50%,而前10大灯具厂商份额只占1/3左右。目前LED行业极为分散,预计未来光源行业将迈向大宗商品化且行业集中度大幅提升,而灯具行业仍保持多样化的市场格局。阳光、雷士及鸿利等规模品牌光源大厂将大幅受益。
  规模大厂推动行业洗牌的手段之二:实现成本优势后主动降价,从而挤压中小厂商利润空间。由于行业大幅扩产,且目前LED照明对价格仍然较为敏感,因此成本控制已成为行业的主题。以价格策略最为激进的长方照明(300301)为例,公司在大幅扩产的同时,通过垂直一体化、提高芯片利用率、开发新型驱动技术等方式,实现了明显的成本优势,产品售价较市场平均水平低25-40%。
  随着价格竞争激烈化,中短期内LED照明行业整体毛利率下滑为大势所趋。回顾荧光灯历史,行业曾于02-07年间积极扩产,导致整体毛利率出现明显下滑。直至07年后,荧光灯行业基本成熟,毛利率回归并稳定在25-30%的水平。我们预计LED光源行业将复制荧光灯的历程,行业毛利率先降后升,品牌规模大厂的最终合理毛利率位于25-30%。同时,中小厂商的生存空间遭到挤压,具有成本优势的规模厂商将不断提高其市场份额。
  此外,规模扩大引起的市占率上升也有利于提高企业的盈利能力。例如雷士照明在传统荧光灯的竞争中胜出后,其毛利率随着规模效应显现而稳中有升。(剔除2011年稀土大幅涨价的影响。)
  短期对价格敏感,长期重品牌
  短期来看,LED照明处于渗透初期,价格仍为推广的最大制约因素,所以必须通过降价来实现渗透率的提升。业者普遍认为不必把灯具寿命等性能做到极致,而是在达到标准的前提下,尽量降低成本即可,因为在技术日新月异的阶段,一般消费者暂时不需要10年不换的灯具。
  长期来看,LED照明消费属性决定照明品牌重要性。寿命大幅优于传统产品是LED灯具标榜的最大优点之一。随着技术不断进步,LED灯具寿命仍有较大的提升空间,理论值可达8万小时左右。我们认为在此趋势下,LED照明将逐步体现出长周期产品的消费属性。技术越成熟,这一特征将越为显著。而长周期产品消费对品牌、质量等均有较高的要求。
  我们判断目前处于行业技术快速进步阶段,LED照明的长周期产品属性不明显,因此低价LED灯具将刺激短期应用。随着售价不断下降,加之EMC等重视长远回报的运营模式盛行,长期来看消费者必然倾向于选择品质过硬的LED照明品牌。
  优质渠道提升盈利,渠道建设费用可控
  由于照明应用一般直接面向用户,为典型的B2C模式,这从根本上决定了渠道的重要性。国际知名厂商均拥有各自的渠道优势。
  1)专卖店:一般分布在居民区和商业区,分为直营店和加盟店两种,直营店为公司直接管理。专卖店本质上为厂商自建渠道,必须先在品牌建设上有很大的投入。
  2)经销商:一般分布在灯具批发市场,通常同时经销多种品牌(签有排他性协议除外)。由于经销商和专卖店的客户群体都包括装修公司(工程类)和个人消费者(普通家庭自购),所以彼此存在一定竞争。
  3)卖场:包括超市、家居卖场等,直接面向个人消费者。
  从应收账款周转率来看,拥有优质渠道的雷士和佛山照明(000541)大幅优于同行,表明渠道对公司盈利具有明显的正面推动作用。
  其中雷士的渠道策略最为激进,采用了成本最高的专卖店模式。截至2011年底,雷士拥有专卖店约3000家(其中加盟店居多)。
  从渠道建设过程中的费用来看,雷士在初期有较大的投入,直至模式成熟后边际费用有所下降。公司近年来成功地把营业费用率控制在较为稳定的水平。
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